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Von der Invention zur Innovation

Detlef Thomas Geschäftsführer NOVENTAS STRATEGIE

An guten Ideen mangelt es in den meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) nicht – die größten Hemmnisse liegen in der Organisationsstruktur

Bei der Analyse führender Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen, fällt schnell auf, dass diese einen deutlich höheren Anteil an neuen Produkten aufweisen als im Branchendurchschnitt. Untersuchungen haben gezeigt, dass sie etwa 10% des Umsatzes mit Produkten in der Markteinführungsphase machen und etwa 35% mit solchen in der Wachstumsphase. Im Gegensatz dazu kommen auf beide Phasen nur 20% bei den weniger erfolgreichen Unternehmen.

Grundsätzlich gibt es zwei mögliche Wege, die beschritten werden können, um das eigene Produktportfolio zu erweitern. Zum einen ist es die als externes Wachstum bezeichnete Option, über Akquisitionen Zuwächse zu erzielen. Dazu zählen neben dem Zukauf ganzer Unternehmen vor allem auch der Erwerb von Patenten und/oder Lizenzen sowie Lizenzkooperationen.

Auf der anderen Seite besteht die Möglichkeit des internen Wachstums über die Entwicklung neuer oder modifizierter Produkte, Verfahren, Systemlösungen und Dienstleistungen. Dabei muss es nicht immer die Weltneuheit sein, die das Maß aller Dinge ist. Nur etwa 10% aller neuen Produkte sind wirkliche Innovationen. Es gibt genügend Entscheidungsträger, die die hohen Kosten und Risiken einer solchen Neuheit

fürchten und diese lieber in der Schublade lassen. Zumal die fokussierte Suche nach einem derartigen Alleinstellungsmerkmal schnell in Frustration enden kann. Geniale Ideen werden nun mal nicht beliebig geboren.

Vielmehr sollten sich KMUs im ersten Schritt auf die Verbesserung bestehender Produkte und Dienstleistungen konzentrieren. Hier kann nicht nur das Fachwissen in den einzelnen Fachabteilungen genutzt werden, sondern auch die Rückmeldung von Kunden und Lieferanten. Die systematische Erfassung und Auswertung von Reklamationen wird beispielsweise dazu führen, dass wiederkehrende Beanstandungen auffälliger werden und abgestellt werden können. Ein wichtiges Bindeglied bilden dabei die Mitarbeiter vom Customer Service, die häufig erster Ansprechpartner für Kunden-beschwerden sind.

Häufig wird im Kundenkontakt auch der Fehler begangen, dass allgemein danach gefragt wir, welche neuen Produkte gewünscht sind. Stattdessen kommen jedoch die besten Ideen hervor, wenn der Kunde gebeten wird, die Probleme mit den vorhandenen Produkten zu schildern. Zu diesem Zweck arbeiten erfolgreiche Firmen mit einem Kunden-Beirat, in dem sich die innovativsten Köpfe regelmäßig austauschen.

Insbesondere für die sogenannten inkrementellen Innovationen, d.h. Produktverbesserungen bzw. Modifikationen, eignet sich dieses Instrument hervorragend.Im Gegensatz dazu stehen die radikalen Innovationen, d.h. tatsächliche Marktneuheiten, die in der Regel nicht im Austausch mit Kunden zu erwarten sind. Hier ist vielmehr die Kooperation mit externen Partnern sinnvoll.


Erfolgreiche Markteinführung

Entscheidend ist, ob dann die an die Oberfläche gespülten guten Ideen weiterverfolgt, d.h. wirtschaftlich genutzt werden. Ist dies nicht der Fall, handelt es sich lediglich um eine Invention. Soll daraus tatsächlich eine Innovation werden, muss ein strukturierter Prozess in Gang gesetzt werden, der entweder von einer kompetenten Fachabteilung oder einem externen Moderator begleitet wird.

Prinzipiell kann man den Entwicklungsprozess in 6 Phasen gliedern, nachfolgend exemplarisch für erklärungsbedürftige Produkte grob dargestellt:

1. Initiierung
- Ideenfindung
- Ideenbewertung

2. Definition
- Lastenheft
- Marketingstrategie
- Wirtschaftlichkeitsanalyse
- Pflichtenheft

3. Entwicklung
- Konstruktion
- Bemusterung

4. Testphase
- Labortest
- Feldtest
- Freigabe
- Disposition

5. Einführung
- Pricing
- Features
- Kommunikation
- Distribution

6. Monitoring
- Absatz
- Umsatz
- Marge
- Wettbewerb
- Succes Stories

Sehr hilfreich ist die prozessbegleitende Dokumentation über einen Projektplan, in dem alle Stufen detailliert mit Verantwortlichkeiten und Terminierung festgehalten werden. Damit kann die Entwicklungszeit erheblich verkürzt werden.


Innovation ist Führungsaufgabe
Wirklich gute Ideen entstehen nicht allein durch Inspiration, sondern vor allem auch durch harte Arbeit und systematisches Vorgehen. Dazu sind vor allem die Führungs-kräfte und im besonderen die Geschäftsführung gefordert, eine innovative Kultur zu etablieren, in der querdenken nicht nur erlaubt, sondern gefördert wird.
Dann werden aus Inventionen erfolgreiche Innovationen.


Zum Autor:
Detlef Thomas ist Wirtschafts-Ingenieur und hat 20 Jahre in leitenden Funktionen sowohl in KMUs als auch in Konzernen gearbeitet, bis er sich als Innovationsberater selbstständig gemacht hat. NOVENTAS STRATEGIE ist u.a. spezialisiert auf die Einführung und Implementierung von Innovationen hinsichtlich Produkten, Dienstleistungen, internen Prozessabläufen, externen Kooperatinen, strategischer Allianzen, etc. Als Instrument dient dazu das NOVENTAS Innovations-Management-System.

Die weiteren Schwerpunkte der Beratungstätigkeit liegen neben der Implementierung eines nachhaltigen Innovationsmanagements vor allem auch in der Portfolio-Analyse und der Prozessoptimierung. Bei Bedarf wird ebenfalls ein Product-Management auf Zeit angeboten.

 

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