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Bei der Betrachtung des Begriffes des Produktlebenszyklus lassen sich unterschiedliche Interpretationen beobachten, je nachdem was genau unter Produkt verstanden wird.
Es kann sich dabei um einen einmaligen Gegenstand, sprich ein Unikat, handeln oder um ein Massenprodukt, das in Serie hergestellt wird. Bei einer Serienproduktion ist es angemessen, von einem Zyklus zu sprechen, weil es hier stets wiederkehrende Produktphasen gibt. Bei Unikaten, die einmal und nie wieder hergestellt werden, ist es demgemäß unangebracht, von einem Produktzyklus zu sprechen, ist jede Produktphase doch einmalig. Ansonsten sind die einzelnen Produktphasen identisch ungeachtet dessen, ob sie sich wiederholen oder nicht.Produktphasen
Es wird zwischen 7 Produktphasen unterschieden. Je nachdem, um welche Art von Produkt es handelt, sind hier unterschiedliche Benennungen zu wählen. Am Anfang steht die Planung bzw. Entwicklung eines Produktes. Die Produktion bzw. der Bau stellt die 2. Produktphase dar, gefolgt von der Inbetriebnahme bzw. Vermarktung und der Betriebsphase bzw. Vertriebsphase. In der 5. Phase befindet sich ein Produkt, wenn es außer Betrieb genommen wird bzw. wenn der Vertrieb eingestellt wird. Dieser Phase folgt der Rückbau/Abbau bzw. die Einstellung des After Sales Service, d. h. der Serviceleistungen nach dem Verkauf. Die letzte Phase des Zyklus ist mit der Entsorgung/Vernichtung eines Produktes erreicht.
Was ist zu beachten?
Bei Produktlebenszyklen handelt es sich lediglich um Denkmodelle ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit. Je nach Produkt sind andere Parameter zu berücksichtigen. Während obiges Schema eher ins Projektmanagement passt, gibt es ein anderes betriebswirtschaftliches Schema, in dem 5 Produktphasen bei der Massenproduktion unterschieden werden, die sich nach dem Umsatz und den Marktanteilen eines Produktes bemessen:
Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Marktsättigungsphase
Degenerationsphase
Bei der Einführung eines Produktes sind Umsatz und Marktanteil gering. Aufgrund dessen deckt der Verkauf nicht die Kosten; das Produkt befindet sich noch in der Verlustzone. Die Wachstumsphase beginnt mit Erreichen des Gewinnschwellenwertes, d. h. sobald die Erlöse die Kosten überschreiten. Hier steigt der Umsatz immer stärker an, bis ein Wendepunkt, sprich die Reifephase, erreicht ist. Hier erhöhen sich die Marktanteile, das Umsatzwachstum beginnt sich jedoch zu verringern; das Produkt steuert auf den maximalen Umsatz zu.
Der maximale Umsatz ist in der Marktsättigungsphase erreicht. Ab jetzt schrumpfen die Umsätze. In der Degenerationsphase schrumpft der Umsatz zunehmend, und der Marktanteil des Produktes geht ebenfalls zurück. Spätestens wenn der Gewinnschwellenwert unterschritten ist, d. h. der Hersteller mit dem betreffenden Produkte keinen Gewinn mehr erwirtschaftet, wird dessen Vertrieb eingestellt, sodass schließlich Marktanteil und Umsatz auf null gehen.
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