Immer wieder wird im Bereich der Werbung geraten, seinem Unternehmen „ein Gesicht“ zu geben. Dies bezieht sich nicht nur auf die Corporate Identity, die eigentlich eine Selbstverständlichkeit für jedes Unternehmen sein sollte, sondern kann auch wörtlich zu verstehen sein. Beispielsweise Käpt´n Iglu: der alte Herr mit dem verschmitzten Lächeln und dem grauen Bart wird zweifelsfrei immer mit den Fischstäbchen in Verbindung gebracht werden.
Social media = Das richtige Werbegesicht finden
Nun ist es nicht so einfach, einen zum Unternehmen beziehungsweise zu den Produkten passenden Werbeträger zu finden. Wichtig hierbei ist, sich darüber im Klaren zu sein, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Darüber hinaus sollte sich das Unternehmen im Klaren sein, welchen Eindruck es auf die mögliche Klientel machen möchte. Seriös bis ernsthaft? Verspielt bis albern? Gemütlich oder aktiv? Ist dies geschehen, kann die Suche nach dem „Gesicht“ gestartet werden.
e-Darling: ein Beispiel für zum Unternehmen passende Werbeträger
Die Online-Partnervermittlung „e-Darling“ ist ein Paradebeispiel für eine gelungene Auswahl der passenden Gesichter. In seinen Werbespots lässt das Unternehmen angebliche Partnersuchende zu Wort kommen, die einen sehr seriösen – um nicht zu sagen: arroganten – Eindruck machen. Und genau diese Seriosität ist das, was e-Darling darstellen möchte. Nicht umsonst lautet der Slogan: „Partnervermittlung auf neuem Niveau“. Dieser Slogan könnte auch als „auf hohem Niveau“ interpretiert werden, denn die dortigen Charaktere strahlen allesamt Kultiviertheit, Bildung und gutes Benehmen aus. So schafft es e-Darling, ohne viel Drumherum klarzustellen, welche Art von Kunden sich das Unternehmen wünscht.
Werbeträger: auf Aktualität achten
Hat ein Unternehmen einen für sich passende Werbeträger gefunden, der die betreffenden Produkte auch noch erfolgreich vermarkten kann, hält es in der Regel an ihm fest. Das kann gut gehen – vor allem, wenn der Werbeträger zugleich noch ein Sympathieträger ist. Die Gefahr liegt allerdings darin, dass häufig die Gesichter nach einiger Zeit „abgenutzt“ sind; das heißt, dass sie keinesfalls mehr Begeisterung bei potentiellen Kunden hervorrufen, sondern bestenfalls noch Desinteresse, wie bei Thomas Gottschalk mit seinen Gummibärchen. Jeder liebt Gottschalk, und fast jeder liebt Gummibärchen, aber wenn ein 60-jähriger Mann albern durch die Gegend springt, erweckt er eher Mitleid als Kauflust. Welche Zielgruppe sollte er begeistern? Für Kinder ist er zu alt, bei Erwachsenen setzt eher das Fremdschämen ein.
Doch es ist nicht nur wichtig, das Werbegesicht rechtzeitig vor der Abnutzung zu ersetzen, sondern vor allem, es adäquat zu ersetzen. Dass dies nicht immer ganz einfach ist, zeigte das Beispiel des Käpt´n Iglu. Jahrelang begeisterte er Jung und Alt. Dann fand das Unternehmen, es wäre an der Zeit für einen jüngeren und vitaleren Kapitän. Gesagt – getan. Der Neue entsprach genau den innovativen Vorstellungen des Unternehmens – nur leider nicht unbedingt jenen der Kunden.
Werbung mit Prominenten
Viele Unternehmen – insbesondere größere – leisten sich den Luxus, sich beziehungsweise ihre Produkte mit einem Prominenten in Verbindung bringen zu lassen. Die Idee an sich ist klasse. Nur sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass Werbeträger und Produkt auch zusammenpassen, wie es beispielsweise bei Verona Pooth und kik nicht unbedingt der Fall ist. Auf der einen Seite eine wunderschöne, elegante und wohlhabende Lady – auf der anderen Seite ein Textildiscont, der Menschen auch mit kleinen Geldbeuteln ermöglicht, sich einzukleiden. Frau Pooth macht nicht nur Werbung für dieses Unternehmen, sie designt auch für es. Erfolg überschaubar.
Ein gegenteiliges Beispiel findet sich in der Paarung Sebastian Schweinsteiger & Rexona Deo: ein sympathischer, sportlicher, aktiver Mann wirbt für ein ebensolches Produkt – perfekt.
Wichtig ist auch, bei der Wahl von prominenten Werbegesichtern auf Sympathien ihnen gegenüber seitens der Bevölkerung zu achten. Personen, die polarisieren, sind nicht unbedingt geeignet. Wie schnell ansonsten eine Werbekampagne das Unternehmen in rote Zahlen bringen kann, zeigte jüngst das Beispiel Daniela Katzenberger und die Auskunft 118000: nicht nur, dass Frau Katzenberger von breiten Teilen der Gesellschaft eher verachtet als gemocht wird: ihr Nerv tötender Singsang trug zusätzlich noch dazu bei, dass 118000 keinen wirtschaftlichen Aufschwung erlitt, sondern eher das Gegenteil.
Personifizierte Tiere und Figuren nutzen
Besonders beliebt bei Verbrauchern sind Figuren, die im Bereich der Werbung „zum Leben erweckt“ werden:
- M&M-Männchen
- Sprechendes Überraschungsei mit Armen und Beinen
- Fuchs von „Spee“
Diese Werbeträger zaubern den potentiellen Kunden ein Lächeln ins Gesicht – der erste Schritt für einen positiven Eindruck des Unternehmens beziehungsweise des Produktes ist getan…
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