Oft genug wird planlos Werbung betrieben, frei nach dem Motto „Hauptsache, wir werben für uns“. Dies mag eventuell kurzfristig Erfolg bringen; langfristig aber sind konkretere Maßnahmen notwendig. Bevor ein Unternehmen mit irgendeiner Art von Werbestrategie beginnt, sollte es sich mit den sogenannten „W-Fragen“ beschäftigen, und anhand der diesbezüglichen Antworten seine Werbemaßnahmen gezielt einsetzen:
- „Warum möchten wir Werbung machen?“ Möchten wir unser Unternehmen vorstellen oder es im Allgemeinen bekannter machen? Ist es ein spezielles oder neues Produkt, welches explizit vorgestellt werden soll? Während diese erste Frage noch recht allgemein gehalten ist, geht die zweite mehr ins Detail:
- „Für welche Produkte/Dienstleistungen möchten wir werben?“, wobei diese beiden Fragen immer im direkten Kontext zueinander zu sehen sind.
- „Welche Zielgruppe möchten wir ansprechen?“ Einer der wichtigsten Punkte überhaupt. Bei einem Hersteller von Kinderspielzeug oder einem Pharmakonzern dürfte die Zielgruppe relativ eindeutig sein. Aber was ist beispielsweise im Bereich der Damenoberbekleidung? Wen möchten wir ansprechen? Jüngere oder eher ältere Kundinnen? Eher der sportliche oder der elegante Typ? Gut gefülltes Portemonnaie oder eher weniger gut betucht? Nur, wenn das Unternehmen im Vorfeld ganz genau weiß, wen es ansprechen möchte, kann es auch seine Werbemaßnahmen dahingehend koordinieren. So wäre es beispielsweise nicht sinnvoll, einen TV-Werbespot für teure Designerkleidung ins Studentenmilieu zu verlegen. Wer sollte sich davon angesprochen fühlen?
- „Welche Werbebotschaft möchten wir vermitteln?“ Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten, die alle eines gemeinsam haben müssen: sie müssen glaubhaft sein. Zu viel Eigenlob ist nicht nur für potentielle Kunden recht unvorstellbar, sondern verpasst auch dem Unternehmen ungewollt ein negatives Image „Eigenlob stinkt“). Stärken der Produkte beziehungsweise der Dienstleistungen unbedingt hervorheben, solange dies im Rahmen bleibt.
- „Welche Medien möchten wir für die Werbung nutzen?“ Eines der umfangreichten Kapitel überhaupt, mit denen sich ein Unternehmen auseinandersetzen muss. Die Auswahl ist reichlich: Presse, Handzettel, Social Media, Internet, TV und Radio, um nur die wichtigsten zu nennen. Damit die für das Unternehmen richtige Entscheidung getroffen werden kann, muss es wieder auf die Zielgruppe zurückkommen. Sollte diese aus älteren Mitmenschen bestehen, wären beispielsweise Internet und Social Media weniger sinnvoll als Wochenzeitungen oder Fernsehwerbung (und auch hierbei kommt es auf die richtige Senderauswahl an). Denkt man bei der Zielgruppe an jüngere Frauen, könnte man auf Werbeanzeigen in einer Anglerzeitschrift verzichten.
- „Wann und wie lange möchten wir werben?“ Hat ein Unternehmen sich entschieden, welche Medien es für seine Werbung nutzen möchte, muss es sich mit diesen beiden Fragen beschäftigen. Das „wann“ bezieht sich sowohl auf Wochentage als auch auf Tageszeiten (wiederum zielgruppenabhängig). „Wie lange“ ist ebenfalls ein sehr wichtiger Punkt, denn ist der Werbezeitraum zu kurz, wird die Werbung eventuell nicht wahrgenommen. Ist er aber zu lang oder erscheint die Werbung zu oft, besteht die Gefahr, dass sie den Lesern/Hörern/Zuschauern auf die Nerven geht, was wiederum zu einer negativen Einstellung gegenüber dem Unternehmen führen könnte. Dies ist insbesondere im Bereich der Fernsehwerbung der Fall. Hinzu kommt, dass häufig wiederkehrende Werbung einfach übersehen wird – auch nicht Sinn und Zweck einer derartigen Maßnahme.
Tipp: In bestimmten Zeitabständen eine sogenannte Werbewirkungskontrolle durchführen. So erfährt das Unternehmen, ob es mit den praktizierten Werbemaßnahmen auf dem richtigen Weg ist…
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