DSGVO / Online-Händler haben noch Handlungsbedarf in Sachen Gastbestellungen

Die DSGVO verbietet es Online-Händlern, bei der Kaufabwicklung aufs Anlegen von Kundenkontos zu bestehen. Doch genau das tut 1/3 der größten deutschen Online-Shops, zeigt eine Analyse von parcelLab.

München, 09. Mai 2022. Die deutsche Datenschutzkonferenz, bestehend aus den unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder, hat am 24. März in einem kürzlich bekannt gegebenen Beschluss entschieden, dass die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) dahingehend auszulegen ist, dass die meisten Online-Shops Gastbestellungen ermöglichen müssen. Die Datenschützer stützen sich dabei auf den Grundsatz der Datensparsamkeit. 

Danach dürfen die Händler nur die Daten erheben, die für die Abwicklung eines einzelnen Geschäfts erforderlich sind. Die zulässige Verarbeitung der personenbezogenen Daten hängt im Einzelfall insbesondere davon ab, ob Kunden einmalig einen Vertrag abschließen wollen oder eine dauerhafte Geschäftsbeziehung anstreben. Dazu müssen Kunden jeweils frei entscheiden können, ob sie ihre Daten für jede Bestellung eingeben und insofern als sogenannter temporärer Gast geführt werden möchten oder ob sie bereit sind, eine dauerhafte Geschäftsbeziehung einzugehen, die mit einem fortlaufenden Kundenkonto verbunden ist.

Die Big Player zwingen zum Kundenkonto

In seiner jüngsten "Operations Experience Management-Studie 2022" kommt der Post-Purchase-Spezialist parcelLab allerdings zu dem Schluss: Von den Top-100-Online-Händlern in Deutschland (Quelle: EHI) zwingen 36 ihre Kunden dazu, vor Aufgabe der Bestellung ein Kundenkonto anzulegen. Die fünf gerankten Shopping-Clubs fallen mit ihrer Strategie, die Preise rabattierter Markenartikel nur in einem geschlossenen System zu kommunizieren, unter die von der Datenschutzkonferenz definierten Ausnahmen. Für die restlichen Player gibt es zumindest auf den ersten Blick keinen Grund, Kunden zur Registrierung zu zwingen. Diese Händler werden ihren Check-out-Prozess entsprechend an die neuen Bestimmungen anpassen müssen.

Eine Analyse nach Branchen zeigt: Besonders hungrig nach den Daten ihrer Kunden sind die Akteure im Bereich Spielwaren, Bücher und Bürobedarf sowie Lebensmittel und Tierfutter. Hier erlaubt die Hälfte der Anbieter im Top-100-Ranking keinen Kauf ohne Registrierung. Auch 39% der Fashion-Shops sowie 37,5% der Händler aus den Bereichen Sport, Freizeit & Automobil und 33% der Shops aus den Bereichen Gesundheit & Kosmetik zwingen dem Besteller ein Konto auf. 

"Eine gute Einkaufserfahrung war es für Kunden noch nie, wenn sie von Händlern genötigt wurden, dauerhaft ihre Daten zu hinterlegen", kommentiert parcelLab-Mitgründer Anton Eder die Studienergebnisse. "Dass diese Praxis jetzt aus DSGVO-Gesichtspunkten für unzulässig erklärt wurde, bedeutet im Zweifel vielleicht einen Verlust an Kundendaten für die Marketing-Abteilung, die aber durch höhere Conversion Rates wieder gutgemacht werden kann."

Umso wichtiger sei es, die Neukunden beim ihrem ersten Kauf durch eine herausragende Customer Experience von sich zu überzeugen. "Dann kaufen sie auch ohne Newsletter-Flut wieder", so Eder.