Zielgruppe der Zukunft - Best Ager

In einer Zeit, in der eine Gesellschaft altert, liegt es nahe, dieser Zielgruppe besondere Beachtung zu schenken. Doch wird es weder genügend verstanden, dass und was man ihnen bieten muss.

Kaufkräftige Senioren bieten Chancen und neue Geschäftsfelder für Händler
Funktionieren werden nur Konzepte, die der älteren Zielgruppe weniger das Gefühl geben, alt zu sein, echten Service-Mehrwert stiften und Senioren nicht wie eine verblödete Randgruppe behandeln
Neue Technologien sind aktuell ein Hindernis, auf dem Weg ins Herz und den Kopf der Zielgruppe


Wer ist die Zielgruppe der Zukunft? - Die Zielgruppe mit Vergangenheit

Sind Sie 60 Jahre alt, älter oder kennen Sie Menschen in dieser Lebensphase? Willkommen in der Welt der Generation "60 plus", oder auch "Best Ager" genannt! Demographen sagen, dass Deutschland bereits 2030 mit einem Rentneranteil von nahezu 50 Prozent die älteste Bevölkerung in Europa haben wird. Längst ist jeder fünfte Deutsche älter als 65 Jahre. Weil gleichzeitig die allgemeine Lebenserwartung ansteigt, wird auch die Zeitspanne immer länger, die ein Deutscher als Rentner nach Belieben gestaltet. Mir fällt aber auf, dass auch diese Zielgruppe mitnichten homogen ist, sondern unterschiedliche Bedürfnisse hat, auf der Handel sich einstellen muss, wenn er von dieser Kaufkraft profitieren will. Auf der einen Seite sind die Einkaufsstraßen zahlreicher Innenstädte vielbefahren mit Rollatoren. Auf der anderen Seite gibt es viele mobile wie aktive Senioren, die diese Zeit als "Unruhrestand" verstehen. Gemein ist beiden Teilgruppen, dass sie über eine beträchtliche Kaufkraft und eine große Wirtschaftsmacht verfügen. Dieses Gesamtprofil müsste sie zu einer der interessantesten Zielgruppen am Markt machen. Davon ist derzeit in der Werbung und am POS trotzdem kaum zu spüren.

Was erlebt diese Zielgruppe heute am POS? – Noch viel Service-Luft nach oben

Die meisten Händler haben die großen Chancen, die sich mit dem Geschäftsfeld "Senioren-Marketing" zusammenfassen lassen, entweder noch gar nicht für sich erkannt oder nehmen die Bedürfnisse älterer Menschen noch lange nicht genug mit auf. Dabei reden wir hier über Basiserkenntnisse, die jede Führungskraft erkennen kann, wenn er seinen POS kritisch durch die Augen älterer Käufer betrachtet. Haben Sie schon einmal zugesehen, wie schwierig es für ältere Personen ist, Waren im Regal oder der Auslage zu erreichen? Meine Mutter ist 79 Jahre und oft fehlt es ihr an Kraft und Körpergröße, ihre Einkaufswünsche zu realisieren. Die Eingänge vieler Konsumtempel ähneln eher mittelalterlichen Wehrmauern, denn senioren- bzw. rollstuhlgerechten Einladungen zum Einkauf. Wo ist der Gebrauch brauchbarer Technik, z.B. in Form motorisierter, dadurch besser zu bewegender Einkaufswagen? Zu wenige gebührenfreie Ruhebereiche für erschöpfte Shopper, zu viel Lärm, um länger Verweilen zu wollen. Kaum einmal eine kräftige Hand, welche die Einkäufe zum Auto trägt. Die Wunschliste ließe sich noch sehr lang weiterführen. Auch die andere Gruppe – die munteren Senioren – suchen oft vergebens nach Angeboten, von denen sie sich angesprochen fühlen. Diese Menschen wollen gerade nicht als "alt" betrachtet werden. Ihnen mangelt es am Angebot, das ihren aktiven Lebensstil unterstützt und versteht. Diese Einschätzungen decken sich auch mit den Befunden einer globalen Studie zum Thema Alter von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern.


Großer Nachholbedarf bedeutet Umsatzchancen für Entscheider mit Entschlusskraft

Ich bin der Ansicht, dass in diesem Geschäftsbereich die mutigen Entscheider die trägen Entscheider besiegen werden. Eines ist offensichtlich: Die Deutschen werden immer älter. Somit ist es |doch folgerichtig, dass das Unternehmen, das sich nunmehr auf die veränderten Bedürfnisse am POS einstellt, indem er neue Angebotsformen und Service-Maßnahmen startet, in der Wahrnehmung der Senioren, die Pioniersstellung als kundennaher Anbieter einstreichen wird. Hier ist eine große Chance, langee Kundenbindung zu erzeugen. Pure Lippenbekenntnisse, wie das HDI-Siegel, das in Deutschland über 700 Einzelhändler nutzen, das nach meiner persönlichen Recherche wohl fast nie ein Senior kennt, werden nicht genug sein für die Pole-Position in den Brieftaschen der "Silver Generation".
Was ist die Erwiderung eines mutigen Entscheiders? - Testen, Testen, Testen
Vorneweg bemötigt das Thema ein Gesicht, ein Ohr und eine mit Machtbefugnissen ausgerüstete Treibkraft im Betrieb. Die Idee eine(n) ermächtigten Demographie-Beauftragte(n) auf Entscheider-Ebene zu etablieren ist demnach alternativlos. Nur dann wird die eigene Firma die strategische Ausrichtung auf Senioren auch ernst nehmen. Noch wichtiger jedoch ist ein "langer Atem", um im Austausch mit den Teilzielgruppen unter den Senioren, die relevanten Themen aufzudecken. Das wichtigste ist es aber, jede theoretisch gemachte Erkenntnis am POS zu testen.

Als Testumfeld bieten sich Aktionsflächen in Shopping Malls ideal an:

sind vorübergehend mietbar
Die Zielgruppe ist ansprechbar in der Einkaufssituation
Die Investitionskosten sind verhältnismäßig überschaubar


Was muss alles getestet werden? – Alles was die Zielgruppe als relevant ansieht


Wie möchte die ältere Generation angesprochen werden?
Was versteht eine ältere Person darunter, mit Würde und Respekt behandelt zu werden?
Welche Interessen haben Silver Consumer?
Welche altersbedingten Probleme (Lesbarkeit, schwer zu öffnende Verpackungen, etc.) ergeben sich im Umgang mit Produkten?
Welche Packungsgrößen sind ideal für alleinlebende Senioren?


Stadt und Land – Unterschiedliche Geographien benötigen unterschiedliche Lösungen

Senioren leben heute überall. In der Stadt und auf dem Land; zur Miete oder im Eigenheim. Die meisten älteren Menschen vereint indes der Anspruch, möglichst lange selbstbestimmt zu sein. Die eigenen vier Wände entweder gemeinsam mit dem Ehepartner oder, falls nötig, auch mit Pflegepersonal, das vorbei kommt, steht an erster Stelle. Andere planen gezielt, in eine Einrichtung für betreutes Wohnen zu ziehen. Alle diese Lebensentwürfe benötigen fördernde Konzepte, damit das Leben im Alter in allen Lebensbereichen gut zu bewältigen ist. Gute Hilfsangebote gibt es z.B. bereits in den Sparten Nahrungsmittel- oder Heilmittelversorgung. Zur Stunde der Zeit, nachzuziehen und seinen Beitrag zu mehr Wahrnehmung, Unterstützung und Kaufmotiven zu leisten.