Stationärer Einzelhandel: Für Kunden Einkauf auch Teil der Freizeitgestaltung

Mit Innovationen behaupten sich stationäre Einzelhändler auch in einem anspruchsvollen Umfeld. Am Beginn der Veränderungen sollte eine genaue Analyse der bestehenden Kundengruppen stehen.

Hamburg, 2. November 2018. Im stationären Einzelhandel ist bei stagnierenden oder rückläufigen Umsätzen die Versuchung groß, es jedem recht machen und jedes Geschäft mitnehmen zu wollen. Ergebnis sind sich häufig verändernde Sortimente und Unternehmenskonzepte. Den so agierenden Händlern gehen klare Konturen und Vertrauen, Kunden und Zukunftsfähigkeit verloren. Im übertragenen Sinn gilt schnell die alte Erkenntnis: "Everybody's Darling is Everybody's Depp."

"Stationäre Einzelhändlern sollten sich auf ausgewählte Kundengruppen sowie das Angebot maßgeschneiderter Einkaufserlebnisse konzentrieren", sind Boedecker.Colleagues überzeugt. Nach Einschätzung der Spezialisten für Unternehmensentwicklung und strategische Kommunikation haben Sortimentsgestaltung und Beratung für die Erlebnisqualität weiterhin herausragende Bedeutung. Jedoch werden Zusatzleistungen, Leistungsumfeld und Kundenbeziehungen zunehmend wichtiger. "Tendenziell muss der stationäre Händler für immer mehr Menschen auch die Freizeitgestaltung übernehmen", sagt Jürgen M. Boedecker. "Dann bestehen neben der Bedarfsdeckung gute Gründe, einem Laden oder Quartier den Vorzug zu geben."

Erfolgreich meistern lässt sich diese Herausforderung mit einem von Boedecker.Colleagues entwickelten 10-Punkte-Programm, das die Differenzierung im stationären Einzelhandel unterstützt. Es ist mit bewährten Tools beispielsweise für Geschäftsmodell, Markenführung und Personalmarketing unterlegt. Für das Programm bieten sich Boedecker.Colleagues als Berater und Servicepartner gleichermaßen an. Ausgerichtet auf eine gemeinsame Vision wird mit dem jeweiligen Kunden der Prozess aus Analyse, Planung, Realisation und Feinsteuerung mit relativ hoher Geschwindigkeit umsetzungsorientiert und wiederholt durchlaufen.

"Im ersten Schritt analysieren wir mit dem jeweiligen Händler seine derzeitigen Kunden anhand von beobachtbarem Informations- und Kaufverhalten", sagt Boedecker. "Auf diese Weise erfahren wir mehr über Wünsche, Erwartungen und Einstellungen. Dabei können die Händler natürlich auch gut mit ihren Kunden sprechen." Ziel ist das Bilden von möglichst homogenen Kundengruppen, die sich wiederum nach ihrer Zufriedenheit und ihrem Ergebnisbeitrag einordnen lassen. Für die weitere Analyse und Planung lassen sich dadurch Lieblings-, Potenzial- und Risikokunden unterscheiden.

Lieblingskunden zeichnen sich nach der Definition von Boedecker.Colleagues durch eine große Zufriedenheit mit dem bestehenden Leistungsangebot sowie einen hohen Ergebnisbeitrag aus. Zudem sind sie wichtige und gleichzeitig kostengünstige Multiplikatoren in ihrem sozialen Umfeld. Daraus ergibt sich für stationäre Einzelhändler natürlich primär die Frage, ob und wie sich die Zahl der Lieblingskunden vergrößern lässt. In vielen Fällen schrumpft diese Gruppe jedoch durch Strukturwandel, zunehmenden Wettbewerb und die Ausdifferenzierung des Angebots. Auch die demographische Entwicklung sowie allgemeine gesellschaftliche Trends fordern häufig ihren Tribut.

Jeder Händler sollte sich daher auch fragen, welche seiner aktuellen Risiko- und Potenzialkunden er durch Innovationen zu Lieblingskunden machen kann. Wirtschaftlich ist dies insbesondere bei den Risikokunden oftmals günstiger als der Aufbau von Neukundengeschäft. Denn bei hohen Ergebnisbeiträgen sind die Risikokunden mit dem Leistungsangebot zunehmend unzufrieden und drohen abzuspringen. Mit veränderten Leistungen und Geschäftsprozessen werden sie sich jedoch oftmals halten und für den Händler erneut begeistern lassen. Im Vergleich dazu bringen Potenzialkunden trotz einer hohen Zufriedenheit nur geringe Ergebnisbeiträge. Bei ihnen stellen sich beispielsweise die Fragen, ob etwa Cross- und Up-Selling-Potenziale gehoben, Preiserhöhungen durchgesetzt oder aber auch Transaktionskosten reduziert werden können.

Nach Einschätzung von Boedecker.Colleagues werden sich viele stationäre Händler zukünftig stärker auf lukrative Nischen konzentrieren und ihre Kundenbeziehungen deutlich intensiver als bisher pflegen. Gleichzeitig werden Themen wie Stadt- und Quartiersmanagement zunehmend neu gedacht. "Übergreifend werden Marken als verhaltensrelevante Vorstellungsbilder eine größere Bedeutung erlangen", prognostiziert Boedecker. "Dabei verändert sich die Handelslandschaft zukünftig noch schneller als derzeit. Aber mit den richtigen Innovationen kann sich ein stationärer Händler auch in diesem anspruchsvollen Umfeld behaupten!"

Vorstehender Artikel ist Teil einer Serie, die sich unter http://ir-consultants.de/ueberuns/presse.php komplett nachlesen lässt.