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Power Power - ausgepowert!

Die neuen Relaxations Drinks in Deutschland

Getränke Konsumenten fordern stress-abbauende Drinks zum bewussten Relaxen.

Höher, schneller, weiter, das sind die selbstverständlichen Attribute nach denen unsere Gesellschaft ihr Leben bestimmt und dafür viel Energie aufbringt. Doch schon längst wird erkannt, dass zur leistungserfüllenden Anspannung eine kraftschöpfende Entspannung notwendig ist, die zunehmend von der jungen aufstrebenden Generation eingefordert wird. Diesen Trend hat auch die Getränkeindustrie erkannt und fördert das Bewusstsein dafür mit neuen Kreationen.

„Deutsche konsumieren relativ gesunde Getränke“, titelte die Marktforschung der Axel Springer AG im Oktober 2011 ihre Studie Trend Topic Alkoholfreie Getränke. Was hier als These in den Raum gestellt und analysiert wurde, mag auf den ersten Blick irritierend erscheinen, angesichts der Entwicklung auf dem Getränkemarkt in den vergangen Jahren, denn diese wurde maßgeblich bestimmt von Energie fördernden synthetischen Produkten.

Reden wir von Energy Drinks, denken wir an Red Bull. Diese Marke ist so fest mit dem Segment der aufputschenden Erfrischungsgetränke verbunden, wie Tempo mit dem Taschentuch. Doch schon längst ist der österreichische Dosenriese nicht mehr alleine auf dem Markt, die Industrie hat nachgelegt. Nach Angaben des Datamonitors Marketing Analytics Datenbank, Januar 2011, gibt es auf dem Markt für Energy Drinks mehr als 200 Marken (Tendenz steigend). Zwischen den Jahren 2001 und 2009 soll der Energy-Drink Markt einen Konsumentenzuwachs von 55% erzielt haben. In Frankreich, Deutschland, Polen und Großbritannien werden für die kommenden 2 Jahre bis 2014 eine jährliche Wachstumsrate von 6% prognostiziert und ein Umsatz von US$ 4,65 Milliarden vorhergesagt.

Das Angebot der Energie- fördernden Getränke scheint gesättigt.

Die beeindruckenden Zahlen Im Energy-Drink Segment lassen sich anschaulich in fast jeder deutschen Tankstellen und vielfach in den Supermärkten und Discountern nachvollziehen. Dort füllen die Regale bunte, glänzende Dosen von mehr als 10 bis 15 verschiedenen
Herstellern. Manche Marken sind gleich an vier bis fünf unterschiedlichen Verkaufsplätzen innerhalb eines kleinen Tankstellen-Ladenlokals aufgetürmt.

Fast jeder große Softdrink Produzent hier und im Ausland ist in das Segment mit eingestiegen. Coca Cola macht da mit den Energy Marken „Burn“ und „Relentless“ keine Ausnahme. Heute stehen wir vor dem Phänomen, dass fast jedes in einer Aluminiumdose abgefülltes Getränk als Energy-Drink identifiziert wird, selbst „Cola von RED BULL“ oder auch „RED BULL Sugar free“, die erklärtermaßen keine „Energies“ sind.

Von Gesundheit nichts zu spüren

Recht wenig erfahren wir über das Konsumverhalten und die Altersstruktur der Konsumenten. Verständlicherweise, folgt man Berichten aus dem Anfang dieses Jahres, in dem selbst Verbraucherzentralen vor dem Genuss warnen. „Der Konsum von Energy-Drinks sollte soweit es geht eingeschränkt werden, da es sich dabei nicht um ein gesundes Lebensmittel handeln würde“. Das berichtet die Nachrichtenagentur dpa noch im Februar 2012.
Nach eigenen Recherchen liegt das Alter der Kern-Zielgruppe zwischen 14 und 21 Jahren. Das ist durchaus nachvollziehbar, wenn man sich die Wirkung und Beschaffenheit der Aufputschgetränke vor Augen führt.

Der Konsumentenkreis der Ü25 jährigen sucht seine Durstlöscher nach anderen Kriterien aus.
Nach einem Beitrag vom April 2012 von Richard Hall, Chairman des renommierten Beratungsunternehmens für die Getränkeindustrie „zenithinternational“, werden wir in den nächsten 20 Jahren eine erstaunliche Trendwende erleben.

Funktionalität rückt in den Vordergrund

Nach Ansicht von Hall liegt die Entwicklung neuer Getränke auf den Aspekten Natürlichkeit, Funktionalität, Individualität, Nachhaltigkeit auch bei Produktion und Umweltverträglichkeit, sowie Gesundheit.
Letzteres ist gewiss nichts Neues. Auch gibt es für diesen Bedarf ein eigenes Segment in der Getränkeindustrie, und jedes herkömmliche Mineralwasser schreibt sich Gesundheit auf die Fahne.
Mehr und mehr Hersteller achten auf den Einsatz natürlicher Zutaten und vermeiden den Zusatz von Zucker.

Interessanter wird es beim Aspekt der Funktionalität. Energy-Drinks drücken ihren Nutzen schon im Wort aus, Sportgetränke und Isotonische Durstlöscher haben sich ebenfalls positioniert. Andere Softgetränke müssen ihren Mehrwert neu finden und klarer kommunizieren. Ein „verbesserter Geschmack“ reicht da bei weitem nicht mehr aus.

Beweis dafür ist das Aufblitzen und Abschwinden verschiedener Flavours bei Mineralwässern und Limonaden. Marken- Mixes und Geschmacksmuster, die nicht nur bei antialkoholischen Getränken, sondern auch bei Biersorten, kommen und gehen. Eigenwillige Kreationen verschiedenster Brausen füllen die Lager von Fachgroßhändlern und verstauben bis zum Verfallsdatum, weil der Mehr-Nutzen beim Verbraucher nicht ankommt oder teilweise gar nicht vorhanden ist.

Die Konsumenten geben den Bedarf vor.

Es war voraus zu sehen , dass in der Power orientierten Erfolgsgesellschaft, in denen Begriffe wie Stress salonfähig und Burn Out als ernstzunehmende Krankheit wahrgenommen werden, der Wunsch nach Entspannung wächst. Anspannung, um Leistung zu vollbringen, kann ohne Entspannung nicht existieren. Und der erfolgsverwöhnte Konsument fordert dieses natürliches Bedürfnis immer stärker ein.
Relaxen, seit Jahren eingedeutscht, hat eine andere Bedeutung als das Wellness-Entspannen und geht mittlerweile über das Ausruhen nach sportlicher Aktivität hinaus. Relaxen steht in direktem Einklang mit Chillen, einem ausgeübten Gemütszustand, der irgendwo zwischen temporärer Resignation und bewusster Konzentration auf angenehmes Wohlfühlen liegt.

Während wir uns früher noch mit einer beruhigenden Tasse Tee zum Abschalten zurück gezogen haben, hält Chillen und Relaxen, als Ausdruck eines gewollten Lebensgefühls, Einzug in alle öffentliche und private Bereiche unseres Alltags.

Der Markt hat reagiert

Schauen wir auf neue Marktentwicklungen finden wir seit kurzer Zeit sogenannte „Relaxation Drinks“. Sie begründen das neue Segment der Functional-Drinks.

Das US Unternehmen rhino‘s, ursprünglich als Energy Hersteller bekannt, hat in den USA seinen ersten „rhino‘s relaxation“ auf den Markt gebracht, das seit 2012 auch auf dem Deutschen Markt erhältlich ist. Das Besondere an diesem Getränk sei, nach Angaben des Unternehmens, dass es nicht wie klassische Energy-Drinks belebe, sondern zur Entspannung beitrage. Dabei wird laut Hersteller auch eine konzentrationsfördernde Wirkung erzielt.
Welche Inhaltsstoffe in der deutschen Mixtur die versprochenen Effekte unterstützen, gibt rhino's nicht bekannt, denn für die Einführung in Deutschland war es nötig die Rezeptur anzupassen. Die amerikanische Produktion verwendet L-Theanin, die Aminosäure, die in Blättern von grünem und schwarzem Tee enthalten ist, und eine beruhigende Wirkung erzielt. Die Verwendung in Deutschland wird jedoch durch das Arzneimittelgesetz reguliert.

Gesunde Entspannung, ganz natürlich

Anders hingegen arbeitet das Unternehmen JFB Just Food & Beverage in Mainz. Mit Ihrem Produkt „JUST CHILL MI“, dessen doppelsinniger Name auch die Geschmacksnoten Minze und Chili verrät, versprechen die Macher einen natürlichen Stressabbau mittels Melisse Extrakten und grünem Tee in Kombination mit natürlichen Fruchtsaftkonzentraten.
Kalorienarm und ohne Einsatz von Farb- und Konservierungsstoffen, wird hier auch dem Bedarf nach einem gesunden, wohlschmeckenden Erfrischungsgetränk Rechnung getragen.

Um sich im Segment der Relaxation Drinks noch besser zu positionieren, bezeichnet sich JUST CHILL MI als Freelaxx-Drink, was dem Verbraucher den Nutzen von Freiheit und Relaxen besser verdeutlichen soll.

Die Anzeichen für den neuen Entspannungs-Trend sind offensichtlich. Nie war die Entwicklung von Beachclubs in deutschen Großstädten auch ohne direkten Meeres- oder Flusszugang größer als 2012. Und selbst das Risiko des wechselhaften Wetters in Deutschland kann Gastronomen nicht davon abhalten, Chill-Out Zonen unter freiem Himmel zu gestalten. Clubs und Bars rüsten spätestens nach dem eingeführten Rauchverbot kleine Lounges ein, in denen gemütlich zusammen gesessen und gechillt werden kann.

JFB Just Food & Beverage wendet wie kaum ein anderer Getränkeproduzent in Deutschland erhebliche Energie auf, um seine direkten Distributoren in Gastronomie und Fachhandel bei der Gestaltung eben jenes Chill-Trends zu unterstützen.

Die Verbraucher werden individueller

Die Expertenmeinung von Richard Hall, lässt erwarten dass die neue Entwicklung die kommenden 20 Jahre anhält.

Aller Voraussicht wird die junge Generation der Teens und Twens ihren Energy-Drink Gewohnheiten treu bleiben und damit Marken wie RED BULL weiterhin ihren Platz geben.
An ihrer Seite formiert sich indes eine neue Zielgruppe all jener Menschen, die bewusst ihr Leben im Gleichgewicht von Anspannung und Entspannung zu halten sucht und die empfänglich für Relaxation-Produkte im Getränkebereich ist.

Der Einzug des logischen Gegenstücks zu Energy-Drinks hat bereits begonnen. Wir dürfen gespannt sein, wann Konzerne wie Coca Cola ihre Markenstrategie an diesen neuen Trend anpassen werden.

 

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