Wenn KI falsche Angaben über Ihr Unternehmen macht: Wie digitale PR gegensteuern kann

Ein falscher Geschäftsführer, eine veraltete Adresse, Leistungen, die Ihr Unternehmen nie angeboten hat: Wenn ChatGPT, Gemini, Perplexity oder andere KI-Systeme falsche Informationen über eine Firma ausgeben, entsteht schnell ein Reputationsproblem. Besonders ärgerlich wird es, wenn Kunden, Geschäftspartner oder Bewerber diese Angaben für bare Münze nehmen. Die gute Nachricht: Unternehmen können die Antworten eines KI-Systems zwar nicht direkt kontrollieren. Sie können jedoch beeinflussen, welche Informationen über sie im Netz vorhanden, auffindbar und überprüfbar sind. Genau hier bekommt digitale PR eine neue Aufgabe.

Warum falsche KI-Antworten auch ein PR-Problem sind

Bei einer falschen KI-Antwort denkt man zunächst an ein technisches Problem. Das greift zu kurz.

Viele moderne KI-Systeme verbinden vorhandenes Modellwissen mit Informationen aus der aktuellen Websuche. Google erklärt beispielsweise, dass seine generativen Suchfunktionen auf dem bestehenden Suchindex und den bekannten Qualitäts- und Rankingsystemen aufbauen. Auch ChatGPT kann für aktuelle Antworten Webquellen heranziehen.

Das bedeutet: Was öffentlich über ein Unternehmen auffindbar ist, kann Einfluss darauf haben, wie KI-Systeme dieses Unternehmen beschreiben.

Steht auf Ihrer Website seit drei Jahren der neue Geschäftsführer, während zahlreiche alte Verzeichnisse weiterhin seinen Vorgänger nennen, entsteht ein widersprüchliches Bild. Wird ein neuer Geschäftsbereich auf der Website nur beiläufig erwähnt und nirgendwo sonst aufgegriffen, fehlen externe Bestätigungen. Existieren über ein kleines Unternehmen kaum belastbare Informationen, steigt außerdem das Risiko, dass ein Sprachmodell Wissenslücken mit plausibel klingenden Angaben füllt.

Für die PR stellt sich anschließend eine andere Frage: Wie schaffen Sie im Internet ein Informationsumfeld, das Ihr Unternehmen möglichst eindeutig und korrekt beschreibt?

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Digitale PR bedeutet mehr als Pressearbeit

PR steht für Public Relations, also für die Gestaltung von Beziehungen zur Öffentlichkeit. Die Presse ist ein wichtiger Teil dieser Öffentlichkeit, aber längst nicht der einzige.

Im digitalen Raum hinterlässt ein Unternehmen an vielen Stellen Informationen. Dazu gehören die eigene Website und der Corporate Blog ebenso wie Presseportale, Fachmedien, Interviews, Branchenverzeichnisse, Verbände, Konferenzprogramme, Partnerseiten, Podcasts, Social-Media-Profile, Bewertungsplattformen oder veröffentlichte Studien. Für die KI-Sichtbarkeit ist diese Breite interessant.

Eine Untersuchung von Muck Rack vom Mai 2026 analysierte die von ChatGPT, Claude und Gemini verwendeten Links. Rund 99 Prozent der ausgewerteten Links führten zu nicht bezahlten Quellen. Journalistische Inhalte machten rund 27 Prozent aller untersuchten Zitate aus. Die verwendeten Quellen unterschieden sich zugleich deutlich nach KI-System und Fragestellung.

Die Schlussfolgerung für die Unternehmenskommunikation liegt nahe: Es gibt nicht die eine Quelle, die Sie für KI optimieren müssen. Sie brauchen ein Netzwerk aus aktuellen, glaubwürdigen und miteinander vereinbaren Informationen.

Der wichtigste Ausgangspunkt: Schaffen Sie eine eindeutige eigene Faktenbasis

Digitale PR beginnt auf der eigenen Website.

Bevor Sie zusätzliche Reichweite aufbauen, sollten Sie prüfen, ob Ihre eigenen Informationen eindeutig sind. Eine gute Über-uns-Seite oder ein zentraler Unternehmensbereich sollte grundlegende Fragen klar beantworten:

• Wer sind Sie?
• Was macht das Unternehmen?
• Seit wann besteht es?
• Wo sitzt es?
• Wer führt es?
• Welche Marken gehören dazu?
• Welche Produkte oder Dienstleistungen bietet es aktuell an?

Marketingformulierungen helfen dabei wenig.

„Die XY GmbH bietet innovative und kundenorientierte Lösungen für den Mittelstand“ klingt vielleicht freundlich, enthält aber kaum überprüfbare Informationen.

Besser wäre beispielsweise:

„Die XY GmbH mit Sitz in Hannover entwickelt seit 2012 Software für mittelständische Logistikunternehmen. Seit April 2025 führen Max Müller und Peter Schmidt das Unternehmen gemeinsam.“

Solche Sätze liefern klare Beziehungen zwischen Unternehmen, Personen, Ort, Tätigkeit und Zeitpunkt.

Google empfiehlt auch für seine generativen Suchfunktionen weiterhin hilfreiche, zuverlässige und für Menschen erstellte Inhalte. Besondere GEO-Seiten oder spezielle KI-Dateien verlangt Google nicht. Die bekannten SEO-Grundlagen bleiben relevant.

Veränderungen brauchen ein Datum

Ein besonders häufiges Problem entsteht, wenn sich Unternehmen verändern.

Ein Geschäftsführer wechselt. Eine Firma zieht um. Zwei Unternehmen fusionieren. Eine Marke bekommt einen neuen Namen. Ein Produkt verschwindet vom Markt. Ein Unternehmen erweitert sein Geschäftsmodell. Löschen Sie in solchen Fällen den alten Zustand nicht kommentarlos aus allen aktuellen Texten. Erklären Sie den Übergang.

Statt lediglich „Geschäftsführer ist Max Müller“ zu schreiben, kann eine Formulierung wie „Max Müller ist seit 1. April 2026 Geschäftsführer und folgte auf Peter Schmidt“ wertvoller sein.

Warum?

Im Internet bleiben ältere Dokumente häufig jahrelang auffindbar. Ein Artikel aus dem Jahr 2023 kann völlig korrekt Peter Schmidt nennen. Ihre aktuelle Website kann einer Suchmaschine oder einem KI-System den zeitlichen Zusammenhang erklären.

Genau diese Art von Kontext macht Informationen robuster.

Digitale PR schafft Bestätigung außerhalb der eigenen Domain

Natürlich kann jedes Unternehmen auf der eigenen Website behaupten, Marktführer, Spezialist oder Innovationsführer zu sein. Interessanter wird es, wenn andere Quellen das Unternehmen mit einem Thema verbinden. Hier liegt eine zentrale Stärke digitaler PR.

Ein Fachmedium interviewt Ihren Geschäftsführer zu einem Branchenthema. Ein Verband führt Ihr Unternehmen als Mitglied auf. Ein Technologiepartner veröffentlicht eine gemeinsame Fallstudie. Eine Hochschule berichtet über ein Forschungsprojekt. Ein Veranstalter nennt Ihren Mitarbeiter als Referenten. Ein Branchenportal veröffentlicht einen Fachbeitrag. Ein Journalist greift Ihre Untersuchung auf.

Jede dieser Veröffentlichungen fügt dem öffentlichen Informationsbild einen weiteren Baustein hinzu.

Eine Ahrefs-Untersuchung von 75.000 Marken fand Ende 2025 deutliche Korrelationen zwischen Markenerwähnungen im Web und der Sichtbarkeit der Marken in ChatGPT, Google AI Mode und AI Overviews. Die Studie zeigt Korrelationen und beweist keinen direkten Ursache-Wirkungs-Zusammenhang. Trotzdem spricht das Ergebnis dafür, Markenpräsenz im Web nicht auf die eigene Domain zu beschränken.

Welche Formen digitaler PR können dabei helfen?

Stellen Sie sich Ihre digitale PR wie ein Informationsnetz vor. In der Mitte befindet sich Ihre eigene Website als Referenzpunkt. Rundherum entstehen weitere Quellen.

Dazu können

• Online-Pressemitteilungen,
• redaktionelle Medienberichte,
• Fachartikel, Interviews,
• Gastbeiträge,
• Studien,
• Whitepaper,
• Podcasts,
• Expertenkommentare,
• Verbandsprofile,
• Branchenverzeichnisse,
• Partnerseiten,
• Veranstaltungsseiten,
• Social-Media-Beiträge
• und Bewertungen

gehören.

Diese Formate haben unterschiedliche Aufgaben. Eine Pressemitteilung dokumentiert beispielsweise einen Geschäftsführerwechsel sehr klar. Ein Fachartikel verbindet einen Experten mit einem Themengebiet. Eine Studie kann fachliche Autorität schaffen. Ein Interview liefert Aussagen und Kontext. Ein Branchenprofil hilft bei der eindeutigen Einordnung eines Unternehmens. Social Media kann aktuelle Entwicklungen schnell sichtbar machen.

Digitale PR funktioniert deshalb am besten als Zusammenspiel verschiedener Kanäle.

Pressemitteilungen sind besonders interessant für aktuelle Fakten

Pressemitteilungen verdienen innerhalb dieses Informationsnetzes besondere Aufmerksamkeit. Ihr Vorteil liegt in ihrer Struktur: Eine gute Meldung nennt einen konkreten Anlass, Unternehmen, Personen, Orte und Daten. Sie erhält einen Veröffentlichungszeitpunkt und lässt sich auf mehreren öffentlich erreichbaren Plattformen verbreiten.

Eine Studie von Notified untersuchte im Mai 2026 mehr als 8.000 über GlobeNewswire verbreitete Pressemitteilungen. Im untersuchten Datensatz wurde eigener Content wie Newsroom-, Blog- oder Kampagnenseiten innerhalb der ersten 30 Tage doppelt so häufig zitiert, wenn eine Pressemitteilung das Thema unterstützte. Die Ergebnisse beziehen sich auf das untersuchte GlobeNewswire-Umfeld und lassen sich nicht automatisch auf jeden Presseverteiler übertragen. Sie zeigen aber, dass Pressemitteilungen im Zusammenspiel mit eigenen Inhalten eine interessante Funktion übernehmen können.

Für Unternehmen ergibt sich daraus ein praktischer Ansatz. Wenn sich eine wichtige Information ändert, veröffentlichen Sie diese zuerst eindeutig auf Ihrer eigenen Website. Bei ausreichend relevantem Anlass können Sie anschließend eine Pressemitteilung verbreiten. Ergänzend kommen weitere PR-Kanäle infrage. So steht eine Information nicht isoliert auf einer einzelnen Unterseite.

Lese-Tipp: Online-Pressemitteilungen für SEO und GEO optimieren – Praxisleitfaden für nachhaltige Sichtbarkeit

Welche Themen eignen sich besonders?

Digitale PR kann vor allem dort helfen, wo Informationen für die Identität und Einordnung eines Unternehmens wichtig sind.

Dazu zählen beispielsweise

• Geschäftsführerwechsel,
• Umfirmierungen,
• Übernahmen,
• neue Standorte,
• neue Geschäftsfelder,
• Kooperationen,
• Jubiläen,
• Produkteinführungen,
• wichtige Zertifizierungen,
• Studien,
• Forschungsergebnisse,
• Auszeichnungen
• und größere Projekte.

Entscheidend bleibt der Nachrichten- oder Informationswert. Erfinden Sie keinen PR-Anlass, um eine bestimmte Aussage möglichst häufig im Internet zu platzieren. Ein echter Geschäftsführerwechsel bietet einen guten Anlass für eine Meldung. Das bloße Wiederholen des Namens eines Geschäftsführers ohne neuen Anlass schafft dagegen kaum Mehrwert.

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Eigene Daten reichen nicht: Korrigieren Sie die falsche Quelle

Mehr positive oder aktuelle Informationen zu veröffentlichen, hilft wenig, wenn eine konkrete falsche Information an einer gut sichtbaren Stelle bestehen bleibt. Suchen Sie deshalb nach der Ursache.

Wenn eine KI beispielsweise behauptet, Ihr Unternehmen sitze noch in München, obwohl Sie seit drei Jahren in Hamburg arbeiten, suchen Sie gezielt nach der alten Münchner Adresse. Prüfen Sie Branchenverzeichnisse, Messeprofile, Verbandsseiten, alte Partnerseiten, Presseartikel und frühere Unternehmensprofile.

Haben Sie die Quelle gefunden, bitten Sie um eine sachliche Aktualisierung. Eine konkrete Nachricht funktioniert dabei besser als eine allgemeine Beschwerde. Nennen Sie die falsche Information, den aktuellen Stand, das Datum der Änderung und eine belastbare Quelle.

Damit betreiben Sie ebenfalls digitale PR: Sie pflegen das öffentlich zugängliche Informationsbild Ihres Unternehmens.

Unterschätzen Sie Branchenprofile und Partnerseiten nicht

Kommunikationsabteilungen konzentrieren sich häufig auf die eigene Website und bekannte Medien. Für die eindeutige Einordnung eines Unternehmens können kleinere, spezialisierte Quellen ebenfalls wertvoll sein.

Ein Mitgliedsprofil bei einem Fachverband kann Branche und Tätigkeit bestätigen. Eine Partnerseite kann eine Kooperation dokumentieren. Ein Ausstellerprofil zeigt die Teilnahme an einer Fachmesse. Eine Speaker-Seite bestätigt Position und Fachgebiet eines Mitarbeiters. Ein regionales Wirtschaftsportal kann Standort und Unternehmensgeschichte nennen.

Solche Seiten erreichen vielleicht kein Millionenpublikum. Sie liefern jedoch klaren thematischen Kontext. Gerade für kleinere und mittlere Unternehmen ist das relevant, weil große Medien naturgemäß seltener über sie berichten.

Fachwissen veröffentlichen statt Firmenwerbung wiederholen

Wer seine digitale Reputation verbessern möchte, sollte nicht ständig nur über das eigene Unternehmen sprechen. Fachwissen schafft einen weiteren Zugang.

Wenn ein Unternehmen für Gebäudetechnik beispielsweise regelmäßig sachlich über Wärmepumpen in Gewerbeimmobilien informiert, kann mit der Zeit eine nachvollziehbare Verbindung zwischen Marke und Fachgebiet entstehen. Geeignete Inhalte sind etwa eigene Datenanalysen, praktische Leitfäden, Marktbeobachtungen, Fallstudien, Studien, Experteninterviews oder Kommentare zu konkreten Branchenentwicklungen.

Die ursprüngliche GEO-Forschung von Forschern unter anderem der Princeton University untersuchte verschiedene Methoden, um Inhalte in generativen Suchsystemen sichtbarer zu machen. Quellenangaben, statistische Daten, Expertenzitate und klar strukturierte Inhalte gehörten zu den untersuchten Ansätzen, die in den Experimenten Verbesserungen erzielen konnten.

Der praktische Nutzen geht über GEO hinaus: Ein guter Fachbeitrag gibt auch Journalisten, Geschäftspartnern und Kunden einen Grund, auf Ihr Unternehmen Bezug zu nehmen.

Nutzen Sie Social Media als Teil des Informationsprofils

Auch Social Media gehört zur digitalen PR. LinkedIn-Beiträge von Geschäftsführern oder Fachleuten können aktuelle Entwicklungen erklären. Videos können Produkte und Verfahren zeigen. Veranstaltungsankündigungen machen neue Projekte sichtbar. Kommentare zu Branchenthemen zeigen fachliche Positionen. Social Media sollte dabei mit den anderen Unternehmensinformationen übereinstimmen. Wenn LinkedIn noch den früheren Firmennamen verwendet, die Website bereits den neuen Namen zeigt und ein Branchenprofil eine dritte Variante enthält, schaffen Sie unnötige Unklarheit.

Einheitlichkeit klingt unspektakulär. Für Reputation und maschinelle Zuordnung ist sie ausgesprochen wertvoll.

Sorgen Sie für eine eindeutige digitale Identität

Besonders schwierig wird es, wenn Unternehmen oder Personen leicht verwechselt werden können. Zwei Unternehmen tragen einen ähnlichen Namen. Ein Geschäftsführer hat einen häufigen Namen. Eine Marke ist gleichzeitig ein allgemeiner Begriff. Dann sollten Sie zusätzliche Kontextsignale setzen.

Verwenden Sie den offiziellen Unternehmensnamen konsistent. Nennen Sie Standort und Branche. Verknüpfen Sie Personen eindeutig mit ihrer Funktion und ihrem Unternehmen. Pflegen Sie relevante Unternehmensprofile. Nutzen Sie auf der eigenen Website passende strukturierte Daten.

Google unterstützt beispielsweise Organization-Markup, mit dem Unternehmen Informationen wie Name, URL, Anschrift und weitere Unternehmensmerkmale auszeichnen können. Eine besondere Schema.org-Auszeichnung nur für KI-Suche benötigt Google allerdings nicht.

Technische Erreichbarkeit gehört ebenfalls zur digitalen PR-Strategie

Die Kommunikationsabteilung muss keine robots.txt programmieren. Sie sollte das Thema aber mit SEO und Technik abstimmen. Eine hervorragende Unternehmensseite hilft wenig, wenn Suchmaschinen sie nicht indexieren können oder wichtige Bots keinen Zugriff erhalten.

Bei OpenAI können Websitebetreiber beispielsweise OAI-SearchBot und GPTBot separat steuern. OAI-SearchBot dient der Sichtbarkeit von Websites in der ChatGPT-Suche. GPTBot betrifft Inhalte, die für das Training generativer Modelle verwendet werden können. Eine Website kann daher OAI-SearchBot erlauben und GPTBot gleichzeitig sperren.

Auch für Google gilt: Eine Seite muss grundsätzlich indexierbar und für die Google-Suche geeignet sein, damit sie als unterstützender Link in AI Overviews oder AI Mode erscheinen kann.

PR, SEO und Webtechnik sollten bei diesem Thema deshalb zusammenarbeiten.

Wenn die falsche KI-Antwort bereits da ist: So gehen Sie vor

Ein strukturiertes Vorgehen spart viel Aktionismus. Dokumentieren Sie zunächst die falsche Antwort mit Prompt, Datum, KI-System, Screenshot und angezeigten Quellen. Wiederholen Sie die Anfrage in einem neuen Chat und prüfen Sie weitere Systeme. Suchen Sie anschließend nach der möglichen Ausgangsquelle und kontrollieren Sie Ihre eigenen Angaben.

Korrigieren Sie falsche Informationen auf Ihrer Website und bitten Sie externe Betreiber um Aktualisierung, wenn Sie dort einen Fehler finden. Weisen Sie das jeweilige KI-System zusätzlich auf die falsche Aussage hin und nutzen Sie vorhandene Feedback-Funktionen. Anschließend können Sie überlegen, mit welchen PR-Maßnahmen die korrekte Information sinnvoll gestärkt werden kann.

Bei einem Geschäftsführerwechsel kann das eine aktualisierte Unternehmensseite plus Pressemitteilung sein. Bei einer falschen fachlichen Einordnung helfen vielleicht eine klarere Leistungsseite, Fachartikel und aktuelle Branchenprofile. Bei einer Verwechslung zweier Firmen braucht es vor allem eindeutige Unternehmensdaten und klare externe Zuordnungen.

Die Maßnahme sollte zur Ursache passen.

Schaubild:

Was digitale PR hier nicht leisten kann

Auch eine sehr gute PR-Strategie bietet keine Garantie dafür, dass ChatGPT oder ein anderes System morgen jede Frage richtig beantwortet.

Generative Systeme liefern probabilistische Antworten. Sie verwenden je nach Produkt, Anfrage und Zeitpunkt unterschiedliche Quellen und Verfahren. Auch die Quellenpräferenzen unterscheiden sich zwischen den Anbietern. Die Muck-Rack-Untersuchung vom Mai 2026 zeigt beispielsweise deutliche Unterschiede zwischen ChatGPT, Claude und Gemini bei der Auswahl und Häufigkeit von Quellen.

Deshalb wäre es unseriös zu versprechen: „Veröffentlichen Sie drei Pressemitteilungen und die KI sagt anschließend die Wahrheit.“ Digitale PR arbeitet langfristiger. Sie verbessert die Wahrscheinlichkeit, dass im Netz aktuelle, konsistente und überprüfbare Informationen zur Verfügung stehen. Sie schafft zusätzliche Quellen. Sie stärkt fachliche Zusammenhänge. Sie beseitigt Widersprüche. Und sie macht Entwicklungen nachvollziehbar.

Messen Sie nicht nur Reichweite, sondern auch KI-Antworten

Zur digitalen PR gehört deshalb inzwischen auch ein neues Monitoring. Prüfen Sie regelmäßig typische Fragen zu Ihrem Unternehmen. Fragen Sie verschiedene Systeme nach Geschäftsführung, Produkten, Standort, Leistungen, Fachgebieten und relevanten Empfehlungen.

Beobachten Sie dabei drei Dinge: Was sagt die KI? Welche Quellen nennt sie? Wie verändert sich die Antwort im Zeitverlauf?

So erkennen Sie beispielsweise, dass eine falsche Information verschwunden ist, eine neue Quelle häufiger verwendet wird oder Ihr Unternehmen bei einer relevanten Branchenfrage erstmals auftaucht.

Kurz gesagt

Je klarer und glaubwürdiger Ihre öffentliche Informationslage ist, desto besser sind die Voraussetzungen dafür, dass Menschen, Suchmaschinen und KI-Systeme verstehen, wer Sie sind und wofür Ihr Unternehmen tatsächlich steht.