Wenn es darum geht, das eigene Produkt zu bewerben, neigen Unternehmen häufig dazu, Adjektive zu verwenden, die – nun ja, sagen wir mal – etwas weit von der Wirklichkeit entfernen sind. Die Intention ist klar: so viele positive Bezeichnungen, Beschreibungen und Superlative wie möglich verwenden, um das beworbene Produkt als besonders verlockend für potentielle Kunden dastehen zu lassen. Doch Vorsicht: es gibt Werbeversprechen, die nicht nur unwahr, sondern sogar verboten sind.
Werbeversprechen: übertreiben erlaubt
Das Waschmittel, das „reiner als rein“ wäscht; der „harmonischste Kaffee aller Zeiten“ oder der Pudding, der „noch schokoladiger“ schmeckt. Alls dies sind Werbeversprechen, die zwar nicht besonders glaubwürdig sind, aber auch niemanden stören. Im Gegenteil: eine kleine bis größere Übertreibung, die humorvoll oder ironisch wirkt, wird von potentiellen Kunden im Allgemeinen mit einem Schmunzeln wahrgenommen. Somit bleibt das Produkt in positiver Erinnerung – und wird im günstigsten Falle sogar gekauft. Doch diese Übertreibungen müssen sich in Grenzen halten. Diese sind vor allem dann erreicht, wenn es um das Thema „Gesundheit“ geht, das heißt, wenn Werbeversprechen gegeben werden, die ein gesundheitliches Wohlbefinden (oder sogar Verbesserung des Gesundheitszustandes) verheißen.
Ist Wein „bekömmlich“?
Mit dieser – auf den ersten Blick sehr philosophischen – Frage musste sich vor einigen Wochen der Europäische Gerichtshof beschäftigen. Mit Philosophie hatte die Thematik aber rein gar nichts zu tun. Vielmehr ging es darum, dass die Winzergenossenschaft „Deutsches Weintor“ auf ihren Weinflaschen den Vermerk „Edition Mild bekömmlich“ gedruckt hatte – ein absolutes No-Go, wie die Richter befanden. Ihrer Meinung nach sei es nicht rechtens, dass potentiellen Kunden eingeredet wird, besagter Wein sei bekömmlich beziehungsweise diene zur Erhaltung der Gesundheit. Dies sei bei Alkohol nie der Fall, so das Urteil.
Werbung für Alkohol: keine Werbeversprechen bezüglich der Gesundheit
In diesem Zusammenhang betonte der Europäische Gerichtshof noch einmal, dass Aussagen, die sich auf Alkohol beziehen, „frei von Mehrdeutigkeit sein müssen“ – die Bezeichnung „bekömmlich“ hingegen vermittelt eher den Eindruck, dieser Wein fördere die Gesundheit…Also gilt bei Werbung für Alkohol besondere Vorsicht, wenn es um die Wahl der Werbeaussagen geht.
Werbeversprechen: Verbraucher nicht täuschen
Doch nicht nur bei Alkohol, sondern auch auf anderen Gebieten werden (potentielle) Kunden gelegentlich Versprechen gegeben, die das beworbene Produkt gar nicht in der Lage ist, zu halten. Nicht alle diese Versprechen sind gesetzlich verboten, doch wenn Verbraucher sich arg getäuscht fühlen, trägt dies nicht unbedingt dazu bei, das Produkt in einem guten Licht zu sehen. Im Gegenteil: das Image – und zwar gleich das des gesamten Unternehmens – kann durch offensichtliche Falschaussagen sehr geschädigt werden. Also: gehen Sie lieber auf Nummer Sicher und bleiben Sie immer nahe bei der Wahrheit; schließlich wollen Sie ja durch Ihr Produkt per se und nicht durch irgendwelche Lügen überzeugen…
Graphik: © bluedesign-Fotolia.com